从日本到德国比亚迪秀起来了

8月1日,比亚迪宣布与欧洲经销商集团Hedin Mobility合作,为瑞典和德国市场提供优质的新能源汽车产品,意味着比亚迪新能源汽车正式进军瑞典、德国市场,这对比亚迪乘用车国际化而言意义非凡。

在笔者看来,挪威是欧洲新能源渗透率最高的国家,很多车企不约而同地把挪威作为自己进军欧洲市场的切入点,多半是因为进入挪威市场的限制更少,因为挪威不是欧盟成员国,因为挪威新能源汽车免征关税、购车及里程补贴不区分是欧洲本土品牌还是外资品牌,相信比亚迪很清楚这一点。

不过,直击欧洲汽车产业腹地德国就没那么容易了,中国有句老话,“猛虎不及地头虫”,特斯拉在国内的销量如何不言而喻,但即便如此,放在欧洲市场也不好使,根据最新统计数据显示,今年第二季度,特斯拉在欧洲的销量和市场份额均环比下降逾一半。

可见,严苛的技术壁垒只是一方面,要想实现全球化,在各大乘用车市场有所突破,“适口性”非常重要,同样,如何塑造企业形象,如何跨文化管理也都是必修课。

7月21日,比亚迪股份有限公司日本分公司(BYD JAPAN株式会社)在东京召开品牌发布会,宣布正式进入日本乘用车市场,开启乘用车国际化之路。

或许有人质疑,早在2021年8月比亚迪唐EV就曾在挪威上市,随后,汉EV亮相拉美、秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i进入哥伦比亚、汉EV于巴西上市,为什么进入日本市场才算真正意义上的开启乘用车国际化之路呢?

从汽车产业看,日本对环境保护的意识很强,很重视可持续发展,在日本推广新能源汽车潜力显而易见,但日本对汽车质量、服务要求十分严格,在比亚迪之前,中国品牌乘用车还没有人能成功进入日本市场。

而且,日本汽车产业向来就有海外市场的产销量远大于国内的特点,在日本,除了奔驰、宝马等少数高端品牌,几乎看不到外国品牌的乘用车。虽说,此前一汽红旗也曾向日本市场发起“攻势”,但实际动作并不多。

相反,比亚迪亮相了元PLUS、海豚和海豹3款车型,其中,元PLUS预计于2023年1月发售,海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售,并宣布要建立100家店,种种迹象表明,进军日本乘用车市场寓意深远。

再说回欧洲市场,虽然截止目前,比亚迪尚未公布具体出海欧洲的车型和价格,但可以确定的是,Hedin Mobility作为欧洲最大的经销商集团之一,拥有230多家经销商门店,具备优质的本土化资源和成熟的经销商体系,选择与Hedin Mobility合作可谓强强联合。

一是和租车公司合作,把车交给租车公司,等消费者来租,二是与当地大型经销商合作,经销商会做出销量承诺,三是自己建立销售网络。

之前的爱驰、威马就属于第一种,一个与法国科西嘉岛当地租车公司菲利皮汽车合作,一个与优步签署了意向性协议,但长远来看,这种方案无法成为品牌立足的最优解,量也很难上去,而蔚来和领克选择的直接在欧洲建立直营门店,情况会好很多,因为所涉及到的所有服务都由品牌直接提供,只不过自己建立销售网络成本极高,况且,最终能否获得预期效果并不好说,特斯拉就是一个典型的反面教材。

周知,特斯拉在欧洲建有一座超级工厂,位于德国柏林,今年3月22日正式投入使用,按理说,工厂开业应该会使特斯拉的欧洲市场销量及市场份额有所改变,但事实却是,今年第二季度不增反降。

数据显示,今年第二季度,特斯拉在欧洲的销量为26154辆,与第一季度的59502辆相比,环比下降56%,在市场份额方面,特斯拉份额仅有5%,与上个季度的11%相比,环比下降超过50%。

所以笔者认为,比亚迪这一步走得非常稳妥,一方面在瑞典市场依靠Hedin Mobility已建成的门店体系,另一方面在德国市场通过Hedin Mobility寻找德国本地的经销商,并且,按照计划,预计在Q4启动欧洲首批车辆交付。

首先,比亚迪商用车的海外战略布局早在上世纪90年代便已开始,1998年,比亚迪商用车在欧洲市场布局电池业务后,在荷兰建立其欧洲总部,如今在欧洲地区,比亚迪纯电动巴士已在20多个国家、100多个城市运营,累计销量超过2000辆,占据欧洲市场20%的市场份额,在各品牌销量中排第一位。

其次,比亚迪是全球首家宣布停产燃油车的车企,凭借着超过27年电池研发经验,及刀片电池、DM-i超级混动、e平台3.0等技术领域的不断突破,如今的比亚迪已是全球唯一一家掌握电池、电机、电控等电动车核心技术并提供一站式新能源整体解决方案的企业。

比如,欧洲道路狭窄且多山路,消费者更喜欢SUV,喜欢掀背车,喜欢旅行车,所以比亚迪就不能只拿一款轿车去拼,比如,针对某些地区的发音需要进行专门优化,提高车辆的语音识别率,再比如,欧洲道路环境与中国天壤之别,中国道路数据和高精地图可能就用不上了,所以在智能驾驶辅助系统上还需要重新收集数据等等。

而且,上述提到的与经销商合作的解决方案并非十全十美,因为经销商往往更关注销售业绩,在品牌塑造力上相对欠缺一些。

总之,中国汽车出口已从过去的“平衡国内富裕产能”转为现在的“积极参与全球市场竞争”,主动出击是好事,但买车不是一锤子买卖,是否能笑到最后,还得看比亚迪接下来如何应对。

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